La búsqueda con IA de Google sacude a los medios online

Durante unos veinte años, la web funcionó con un trato sencillo. Los medios dejaban que Google rastreara sus páginas, Google les devolvía lectores, y esos lectores veían anuncios o se suscribían. Nunca fue un acuerdo perfecto, pero todos lo entendían. Ahora hay respuestas generadas por IA en lo alto de los resultados, y ese pacto tambalea.

Voy a repasar lo que dicen las pruebas disponibles: qué tan grande es la caída de tráfico, quién parece protegido, qué responde Google y qué significa todo esto para quienes leemos (y pagamos) información en internet. Una advertencia previa: buena parte de los datos son de 2024 y 2025, así que son una foto de un cambio que sigue en marcha.

El viejo pacto y lo que cambió

Según un recopilatorio de Search Engine Journal, la búsqueda (incluido Google Discover) suele aportar entre el 20 % y el 40 % del tráfico de referencia de los grandes medios. Es su principal fuente externa de lectores. Cuando un canal pesa tanto, cada decisión de diseño de ese canal se convierte en un riesgo para el negocio.

Los resúmenes de IA de Google (AI Overviews) nacieron de la Search Generative Experience presentada en 2023. Tras una ampliación en mayo de 2025, según el mismo artículo, aparecen en más de 200 países y 40 idiomas. El texto los describe como el mayor cambio en la búsqueda desde que se introdujeron los fragmentos destacados en 2014.

La diferencia con un fragmento destacado es la ambición. El fragmento citaba una línea de una página. El resumen de IA sintetiza una respuesta con varias fuentes y la presenta como producto terminado. Para muchas preguntas, el usuario simplemente se queda ahí.

Lo que dicen las cifras

Varios estudios independientes apuntan en la misma dirección, aunque no coinciden en la magnitud. El Pew Research Center siguió 68.000 búsquedas reales y vio que los usuarios hacían clic en un resultado el 8 % de las veces cuando aparecía un resumen de IA, frente al 15 % cuando no. Es una caída relativa de cerca del 46,7 %. Ahrefs, con palabras clave informativas, estimó que los resúmenes reducen los clics un 34,5 %. Ambos datos salen del recopilatorio citado.

Según Similarweb, las búsquedas «sin clic», en las que el usuario no sale de la página de resultados, pasaron del 56 % al 69 % entre mayo de 2024 y mayo de 2025. La cifra recoge más que los resúmenes de IA, pero el calendario coincide con su despliegue.

El caso más duro es el de DMG Media, propietaria de MailOnline y Metro. En un escrito a la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, informó de caídas de hasta el 89 % en la tasa de clics cuando aparecía un resumen de IA. El artículo señala que el clic en escritorio del Daily Mail bajó del 25,23 % al 2,79 % en ese escenario. Es un peor caso, no un promedio, y conviene decirlo. Pero un peor caso cercano al 90 % quita el sueño a cualquier director financiero.

No todos vieron caídas tan fuertes. Digital Content Next halló un descenso del 10 % en el tráfico de búsqueda de sus miembros entre mayo y junio de 2025. Es mucho más suave, pero para una empresa con márgenes estrechos perder el 10 % de su mayor canal sigue siendo un golpe serio.

Por qué el daño no es parejo

El dolor no se reparte por igual. El tiempo o el precio de una acción son búsquedas clásicas sin clic, y seamos sinceros: nadie necesita 1.200 palabras para saber qué temperatura hace. El problema empieza cuando las respuestas de IA invaden terrenos donde los medios construyeron profundidad, ese contenido en detalle que justificaba el clic.

Las webs educativas son un ejemplo. Chegg informó de una caída del 49 % en el tráfico de usuarios no suscritos entre enero de 2024 y enero de 2025, y en febrero de 2025 demandó a Google alegando que usó contenido de editores educativos para entrenar sistemas de IA que ahora compiten con ellos. Google tiene su propia versión, y aquí solo cuento lo que alega la demanda, no cómo terminará.

Hay además un problema de visibilidad que nada tiene que ver con el clic. Advanced Web Ranking analizó 8.000 palabras clave y vio que un resumen de IA desplegado ronda las 169 palabras y unos siete enlaces. Con el resumen abierto, el primer resultado tradicional puede quedar a unos 1.674 píxeles de altura. Una página en primer lugar puede acabar fuera de la pantalla.

Y está la volatilidad. Un informe de Authoritas calculó que cerca del 70 % de las páginas citadas en los resúmenes cambió en dos o tres meses, sin relación con el posicionamiento clásico. Incluso ser citado es un blanco móvil. Un sitio puede parecer estable en el ranking y perder tráfico de la noche a la mañana.

Las marcas resisten mejor

Uno de los hallazgos más llamativos es que las búsquedas de marca se comportan distinto. Una investigación de Amsive, recogida en el mismo texto, encontró que las consultas de marca con resumen de IA tenían un aumento del 18 % en la tasa de clics, mientras las genéricas perdían entre el 34 % y el 46 % en los estudios anteriores.

Tiene lógica. Si alguien busca una empresa por nombre y el resumen la menciona, funciona casi como un aval, y el usuario entra en la web oficial. La información genérica, en cambio, es justo lo que un resumen puede sustituir.

Mi opinión es que esto dibuja una web de dos velocidades preocupante. Las marcas establecidas con audiencia fiel aguantan. Los sitios pequeños e independientes, que suelen producir ese contenido especializado y apasionado que hace interesante internet, parecen los más expuestos. Y eso nos cuesta a todos, no solo a los medios.

La versión de Google

Google rechaza la idea de que esté dejando sin recursos a la web. Según el artículo, su defensa tiene tres partes: sube el uso, los clics son de mayor calidad y el tráfico total es estable. En una publicación de mayo de 2025 sobre la expansión global, Google afirmó que los resúmenes impulsaban un aumento de más del 10 % en el uso para los tipos de consulta que los muestran. En agosto, Liz Reid, responsable de Búsqueda, dijo que el volumen de clics hacia sitios web era relativamente estable interanual y que los usuarios veían más enlaces en la página.

Un portavoz de Google dijo también a la BBC que la compañía envía miles de millones de clics a webs cada día. Y Google cuestionó la metodología de Pew, alegando que el periodo analizado coincidió con pruebas de algoritmo ajenas a los resúmenes.

¿Son compatibles esas afirmaciones con los datos independientes? Quizá, en sentido estricto. Más consultas y más enlaces pueden convivir con menos clics por consulta en ciertos tipos de contenido. El 10 % de Google se refiere solo a las consultas que activan resúmenes, no a toda la búsqueda. Y «estable» en agregado puede esconder grandes ganadores y perdedores. El propio recopilatorio señala que Google no ha dado métricas concretas que definan qué es «mayor calidad», así que los medios no pueden verificarlo. Esa laguna explica parte de la desconfianza.

La pelea más amplia por el contenido

La búsqueda es solo un frente. Los medios también discuten cómo se usan sus textos para entrenar y alimentar sistemas de IA. Ya contamos cómo Meta retiró cláusulas que le permitían rastrear medios para su IA, una muestra de lo delicado del asunto. Y si quieres ver cómo tratan las fuentes distintos buscadores con IA, tenemos una comparación entre Perplexity y el modo IA de Google.

La vía legal y regulatoria ya está abierta. Según el recopilatorio, en julio de 2025 la Independent Publishers Alliance, Foxglove y el Movement for an Open Web presentaron una queja ante la autoridad británica de competencia. Sostienen que los resúmenes de IA hacen un uso indebido del contenido editorial, y piden medidas temporales que impidan a Google usarlo en respuestas de IA sin compensación. El artículo advierte además de que tribunales y reguladores van despacio y que el mercado puede adelantarse a ellos.

La pregunta de fondo es siempre la misma: si los sistemas de IA aprenden del periodismo y luego responden tan bien que la gente deja de visitarlo, ¿quién paga el siguiente reportaje? Nadie tiene aún una respuesta limpia. El artículo menciona las licencias de contenido como otra vía emergente, con los acuerdos de OpenAI con News Corp y The Atlantic.

Qué hacen los medios y qué vigilaría yo

El recopilatorio describe a editores que corren a depender menos de Google. David Higgerson, de Reach, dijo a la BBC que hay que buscar a las audiencias donde estén y construir relaciones allí, y citó millones de personas que reciben alertas por WhatsApp y los boletines. El artículo añade que los boletines por correo, las apps móviles y las suscripciones a pódcast son fuentes de tráfico que las alteraciones de los resúmenes de IA no afectan. Stuart Forrest subrayó la calidad, para que sean ellos los citados y no sus rivales. Con todo, el texto advierte de que la calidad sola puede no bastar si los usuarios nunca salen de la página de resultados.

Nada de eso es fácil para un medio pequeño. Boletines y apps son una buena cobertura, pero en mi opinión no sustituyen de golpe a un canal que aporta entre el 20 % y el 40 % del tráfico de referencia de los grandes medios.

Para el próximo año vigilaría tres cosas. Primero, si Google comparte datos de clics transparentes y verificables. Segundo, si reguladores como la autoridad británica de competencia obligan a cambiar cómo se usa el contenido editorial en respuestas de IA. Tercero, si los usuarios notan que las respuestas se vuelven más pobres o menos fiables cuando las fuentes pierden financiación. Esa última es una preocupación mía, de combustión lenta: las respuestas de IA dependen de un suministro sano de periodismo y conocimiento humano.

Una pregunta para tus hábitos

Es fácil verlo como una historia de industria, pero toca tu rutina diaria. Piensa en lo último que buscaste. ¿Entraste en alguna fuente o leíste el resumen y seguiste? ¿Miraste quién lo había escrito? La comodidad es real, y yo también uso estas herramientas. Pero cada hábito es un pequeño voto sobre qué tipo de web sobrevive.

Así que te propongo algo: la próxima vez que una respuesta de IA te convenza, fíjate en las fuentes que cita y quizá apoya directamente a un medio. El futuro de la información en la que todos confiamos puede depender de que bastantes de nosotros decidamos que el original sigue mereciendo un clic.